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堅果產品賣點如何與消費者買點實現對接
作者：丁華 時間：2010-5-17 字體：[大] [中] [小]
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堅果產品賣點如何與消費者買點實現對接
為了更精準了解堅果產品的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使堅果生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌傳播和產品市場推廣，最大限度降低堅果企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，北京精準企劃于近期對北京堅果產品做了一次專項、深入的消費者市場調研。
精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問堅果產品的消費者303人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。
按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。以下是本次堅果產品消費者需求市場調研的部分主要結論：
堅果產品品牌記憶度不超過5%
調查結果顯示，有95.7%的消費者記不住堅果產品的品牌，能記住的只是堅果產品的品類。在北京市場消費者能記住的堅果品牌只有兩個，果園老農排在第一位，占被調查消費者比率的3.6%；其次是萬佳利，能記住該品牌的消費者也只有0.7%。果園老農憑借有特色的產品包裝，較全的堅果、干果產品品類，好的產品品質以及突出的銷售終端展示等方面的優勢，在堅果、干果市場的品牌知名度均得到了很快的提升。
對于整個堅果市場，一方面是消費者對品牌堅果果有著潛在的需求；而另一方面是堅果市場還處在很初級的營銷競爭狀態，特別是對于開心果、大杏仁、腰果和榛子這四類堅果產品還沒有全國性的知名品牌，甚至沒有區域性的強勢品牌，可以說這類堅果產品市場目前還存在巨大的商機。
消費者最喜歡吃堅果的主要原因
通過調查數據的分析可以看出，消費者喜歡吃堅果產品的主要原因首先是因為堅果產品好吃，占消費者選擇比率的52.5%；其次是喜歡占17.6%；因為干果產品香脆而喜歡吃的消費者比率排在第三位，占11.9%；往下依次是營養占5.4%；健康占4.7%；方便占1.4%；其它原因合計為6.4%。好吃、就是喜歡和香脆是消費者喜歡吃開心果的三個主要原因。
好的堅果產品需要具備的核心條件
消費者認為好的堅果產品需要具備的首要條件是口味好，占消費者選擇比率的33.5%；其次是產品要衛生，占31.5%；產品新鮮排在第三位，占消費者選擇比率的12.2%；價格合適占10.05%。往下依次是品牌占4.3%，包裝占3.95%，產品色澤占1.85%，產地占1.7%，產品外觀占1.0%。可見消費者認為好的堅果產品需要具備的四個核心條件是口味好、產品衛生、新鮮和價格合適。
吃堅果產品主要能滿足消費者哪種需求
從以上調查分析圖中不難看出，消費者吃堅果產品主要能滿足的需求首先是消磨時間，占消費者選擇比率的20.9%；緊接著是口味好占20.6%；營養和休閑分別排在第三位和第四位，為11.5%和11.1%；喜歡占9.5%；健康占6.8%；當零食的消費者占6.4%；解饞的消費者比率為5.7%；能滿足其它需求的消費者比率合計為7.4%。可見消磨時間和口味好是消費者吃
堅果產品的核心需求。
消費者吃堅果產品的主要顧慮
消費者吃堅果產品最大的顧慮是擔心產品不衛生，占消費者選擇比率的36.7%；質量占11.2%；產品是否新鮮占消費者選擇比率的10.9%；價格占9.5%；保質期和健康分別為5.4%和3.7%；擔心發胖和擔心有防腐劑分別占3.7%和2.0%；消費者吃堅果產品的其它方面的顧慮合計為16.7%。可以看出消費者吃堅果的主要顧慮除擔心產品衛生外，堅果產品的質量、
新鮮度和價格高也是消費者吃堅果產品的主要顧慮。
消費者最喜歡吃哪種包裝的堅果產品
喜歡袋裝堅果產品的消費者最多，占消費者選擇比率的49.3%；其次是喜歡盒裝的消費者比率排在第二位，占24.7%；喜歡散裝的消費者比率為13.8%；同時也有12.2%的消費者最喜歡桶裝的堅果產品。袋裝、盒裝、散裝和桶裝4種包裝的堅果都有著比率不同的消費者喜好，堅果生產企業可以根據消費者對不同堅果包裝的喜好度同時推出不同包裝的產品最大限度滿足不同消費者的需求。
每袋堅果在200克至500克之間都是適合的
調查結果表明，消費者認為每袋堅果產品300克最適合的比率最多，為33.9%；其次是認為每袋堅果產品500克最適合的，占消費者選擇比率的28.0%；認為每袋堅果產品200克最適合的消費者比率排在第三位，占18.4%；認為每袋堅果產品400克最適合的比率為10.9%；其它選項的比率很少。可見每袋堅果產品在200克至500克之間都是適合的。
消費者認為每袋堅果產品7-15元最適合
調查結果顯示，消費者認為每袋堅果產品的價格在9-10元最適合的比率最高，占26.4%；認為每袋堅果產品價格在11-15元的消費者比率為15.5%；認為每袋堅果產品價格在7-8元的消費者比率為15.2%；認為每袋堅果產品價格在5-6元的消費者比率為14.9%。往下依次是認為每袋堅果產品價格在16-20元的消費者比率為8.6%；認為每袋堅果產品價格在20元以上的消費者比率為8.3%；認為每袋堅果產品價格在4-5元的消費者比率為7.9%；認為每袋堅果產品價格在3元的消費者比率為3.3%。可以看出，每袋建堅果產品價格定位在7-15元是最適合的。
消費者平均每個月吃堅果產品的花費
調查顯示消費者每月吃堅果產品花21-30元的比率最多，占消費者選擇比率的28.2%；其次是每月吃堅果花費31-50元的消費者比率為23.9%；每月吃堅果花費10-20元的消費者比率為23.6%。往下依次是每月吃堅果花費10元以下的占10.5%；51-80元的占8.2%；81-100元的占3.3%；100元以上的占2.3%。可以看出，消費者每月吃堅果花費在10-50元是主流的消費區間。
消費者一般是在什么地方購買堅果產品
有72.5%的消費者一般是在大中型超市購買堅果產品；排在第二位的是小型連鎖超市，占消費者選擇比率的18.0%；而在社區小賣店、學校小食品店和批發市場購買堅果產品的消費者比率很少，分別只有3.6%、2.3%和3.6%。可見大中型超市是消費者購買堅果產品的核心終端。
消費者認為現有堅果產品有哪些不足
消費者認為現有堅果產品有哪些不足主要有： 1、袋裝的不新鮮；2、有些堅果放置太久，缺少新鮮度；3、有時會有壞的；4、衛生條件不合格；5、有的太堅硬，吃的不舒服；6、殼硬，不易剝；7、包裝不足，多樣化最好；8、品牌少，價格高；9、口味太單一；10、好吃但有點貴；11、有變質的，壞的，質量沒保證；12、價格高而且量少；13、衛生不合格，老有壞的；14、有時里面會有苦的；15、沒有知名品牌，質量沒有太大保證；16、堅果的營養作用宣傳不夠到位；17、產品質量參差不齊；
18、魚龍混雜，次品較多；19、應標明吃堅果的好處；20、包裝不太好看，不夠吸引人；21、加漂白劑；22、加了防腐劑；23、吃起來不方便；24、口味太少，知名的品牌少；25、有時怕有色素產生。
消費者認為堅果產品最有效的促銷方式
消費者認為堅果產品最有效的促銷方式主要包括：1、產品質量及價格合理，什么類型的促銷都能成功；2、誠信銷售，有獎銷售；3、免費品嘗；4、保持好新鮮就OK，這是讓每個顧客滿意的；5、送些紙巾或飲品；6、在堅果產品中附有一些生活小常識吸引顧客；7、價格合理，包裝有創意；8、加量不加價，可以品償，做廣告；9、樹立品牌，在信譽比較好的超市銷售；10、價格低一點，薄利多銷；11、品嘗，有獎促銷，多買多贈；12、通過個性演唱及活動吸引顧客；13、提高產品的合格率，淘汰劣質原料；14、免費發放新出的產品；15、多做些讓利活動；16、在超市銷售貨架旁放試用裝；17、多做廣告，把優點讓顧客明白；18、集中擺設，可以品嘗；19、多做宣傳，讓顧客了解；20、現場給顧客包裝所要的產品；21、消費者看到實惠就愿意購買。
消費者為堅果產品提的營銷建議
消費者為堅果產品提的營銷建議主要包括：1、低價銷售，獲得一定的顧客源；2、可以讓消費者先免費品嘗一點，如果合大眾味口，就會獲得大量回頭客；3、大型節假日促銷；4、做好自己的產品質量，包裝好一些，不斷改進自己的產品質量；5、中小袋包裝會買快點；6、包裝精致些，打廣告讓更多人了解；7、超市投放量加大，特價銷售；8、衛生，包裝精致，價錢合適，由美女銷售；9、一定要衛生，促銷，美觀，口味純正；10、將品牌能與口味更好結合起來；11、首先應用廣告營銷，然后最好在大中型超市搞活動配合；12、首先品牌認知度，然后有活動配合，最后有一系列促銷；13、從女性方面多做宣傳；14、廠家直銷，就比較便宜也就會吸引顧客；15、免費品嘗，可做一些抽獎的小活動；16、搞活動，創品牌，立形象；17、多量低價格，口味多點；18、現嘗現買，能清楚了解到包裝袋內的質量；19、最好把殼去掉，因為吃起來不方便；20、衛生狀況在好些；21、調查市場，依顧客所需；22、首先必須衛生，其次容易保存；23、優點介紹出來，把特點讓顧客明白；24、做好銷售計劃，定好銷售渠道；25、把握好產品時間，避免時間太久以至不新鮮；26、產品檔次包裝分類，廣告營銷讓顧客了解產品；27、投放平面廣告的同時，加大網絡，車載廣告覆蓋面；28、加大廣告宣傳力度，重點重視打響品牌，讓顧客滿意，放心，質量有保證；29、調查消費者需求；30、質量口味好，好吃后給朋友介紹；31、做好自己的產品，明星代言未必可信；32、集中設立專柜，供顧客挑選；33、到學校或小區做宣傳；34、推出的產品應根據不同的人群銷售，價格適宜；35、包裝要漂亮，有購買的欲望，吃的放心。
丁華，北京精準企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰專家；15年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過三十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰理論體系。聯系方式 公司網址：www.china-jzqh.com 聯系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230